Іміджевий маркетинг в аграрній галузі: що робити для впізнаваності?

В цей час агробізнес вимушений вирішувати ряд важливих проблемних питань, які впливають на результати діяльності. І це не лише врожайність чи продуктивність, а й складнощі логістики та збуту продукції. Висока конкуренція на внутрішньому ринку та складність постачання на зовнішні ринки вимагає все більшої спритності та винахідливості від бізнесу. При цьому питання іміджу та довіри до компанії і країни її  походження зокрема завжди є пріоритетними. 

Фахівці AGRO Marketing підготували матеріал, де розповіли, що таке іміджевий маркетинг, та  як він може допомогти вашій справі.

 

Проблема позиціювання сучасного агробізнесу на ринку

Перед відкриттям власної справи підприємець повинен чітко розуміти не тільки обсяги продукції, а ще й ринок збуту, тобто хто його потенційний споживач. Адже сільгосппродукція здебільшого належить до розряду швидкопсувної, і невчасна її реалізація веде до прямих збитків.

Якщо дивитися на проблему з погляду потенційного споживача, то насамперед купується продукція відомих виробників, тих, що на слуху. До них і довіри більше. А це означає, що одним зі способів покращення реалізації може стати брендування аграрної продукції.

• Бренд – це комплекс уявлень, думок, асоціацій, емоцій, ціннісних показників про продукт або послугу у свідомості споживача. Носіями бренду виступають елементи фірмового стилю: назва, логотип, палітра фірмових кольорів, оригінальна графіка, набір фраз, звуки, торгова марка та інше.

Якщо ви хочете підвищити впізнаваність бренду, вам не обійтися без іміджевого маркетингу. 

• Звісно, залучення цього інстурменту спричинить додаткові витрати. Однак подальше підвищення кількості реалізованого товару та зниження утилізації готової продукції сприятиме максимізації прибутку.

 

Іміджевий маркетинг як каталізатор розвитку агробренду

Під терміном «іміджевий маркетинг» розуміють діяльність, яка спрямована на просування компанії з метою збільшення попиту на її продукти та досягнення лідерської позиції на ринку.

 

• Якщо порівнювати різні рекламні технології, то іміджевий маркетинг, на відміну від інших, – це «забіг на довгу дистанцію», що потребує часу, досить великих фінансових вкладень і тривалих зусиль. Ця технологія не призначена для просування конкретних продуктів. 

Її мета набагато масштабніша і значущіша. Вона полягає в тому, щоб сформувати у широкої цільової аудиторії (ЦА) особливе лояльне та довірливе ставлення до бренду, засноване на беззастережній впевненості у його винятковій репутації, солідності, привілейованості та впізнаваності. 

 

Ключові методи іміджевого маркетингу

Існує безліч методів іміджевого маркетингу, які можуть бути застосовані для формування та зміцнення бренду. Усі вони ґрунтуються на розумінні цінностей та потреб споживачів, а також на залученні різних комунікаційних каналів для передачі бажаного образу.

 

Брендінг

Щоб люди змогли запам'ятати бренд та асоціювати його з позитивними емоціями, потрібний набір так званих атрибутів. Сам по собі бренд – поняття абстрактне. Просунути його без символіки неможливо, тому на початковому етапі створюється логотип компанії, розробляються корпоративні кольори та шрифти, які згодом використовуватимуться рефреном.

 

 

Згадка бренду у профільних ЗМІ

У ЗМІ компанія виступає як експерт, її представники висловлюють думку з актуальних питань. Пряма реклама продукції відсутня, але у читача формується уявлення, що бренд має високий рейтинг, надійну репутацію, адже до думок його експертів дослухаються.

 

Проведення соціально-відповідальних кампаній

Соціальний маркетинг в аграрному секторі має вагоме значення. Річ у тім, що люди більш лояльно й довірливо ставляться до компаній, які беруть участь у заходах соціального спрямування та навіть самі їх організовують.

 

Участь у профільних заходах

Конференції, виставки та фестивалі – це та ж іміджева реклама, тільки завуальована. Великі аграрні компанії самостійно влаштовують такі івенти, інші охоче беруть участь у них, щоб заявити про себе на ринку. 

 

Залучення амбасадорів бренду

У цьому контексті йдеться про впливову у певному (цільовому) колі людину, яка буде навмисно чи ні просувати продукцію бренду. Наприклад, компанії, що реалізують спортивне спорядження, залучають відомих спортсменів, до яких прислухаються і за успіхами яких спостерігають.

 

Сторітелінг

Агрокомпанії прагнуть візуалізувати свій бренд, щоб він викликав позитивні емоції. З цим завданням добре справляється модний сторітелінг. Цей прийом чудово працює у відеороликах. Герой розповідає свою історію у цікавій формі, є сюжет, розвиток подій та щаслива розв'язка. 

Така реклама чіпляє та запам'ятовується, добре працює на підвищення лояльності до бренду.

 

Продакт-плейсмент

Під цим складним терміном мається на увазі прихована реклама, наприклад, у фільмах. Герої носять взуття певної марки, їздять автомобілем конкретного бренду, купують цукерки одного виробника. У свідомості глядачів згадані бренди асоціюються з цими персонажами та запам'ятовуються.

Вибір та комбінація методів іміджевого маркетингу залежить від цілей вашої агрокомпанії, характеристик ЦА та доступних ресурсів.

 

Іміджевий маркетинг для підвищення конкурентоспроможності сільськогосподарської продукції

Розвиток бренду в агромаркетингу має на меті досягнення успіху на цільовому ринку. Проте отримати гідні результати можна лише кропіткою працею. 

• У компанії має бути сформований не лише фірмовий стиль, але й самобутній дизайн всього, що доступне сприйняттю потенційними покупцями, у тому числі корпоративний дрес-код співробітників.

Але все це лише незначна зовнішня складова. Важливе значення мають іміджеві аграрні сайти, високий професіоналізм і регулярна участь у суспільно значущих заходах, регіональних та закордонних виставках, конференціях, ділових зустрічах, презентаціях. 

• Бажано, щоб частина цих заходів була організована вашою компанією. Це стане додатковою рекламою для продуктів.

 

Усі заходи мають бути якісно супроводжені рекламними кампаніями, зокрема залученням інфлуенс маркетингу, публікаціями в медіа та соціальних мережах тощо. Все це теж невіддільна частина іміджевої стратегії. Попри те, що зазвичай вона тягне за собою значні витрати, практичний досвід відомих компаній показує, що воно того варте.

• Серед розмаїття іміджевої реклами особливе місце, як найдоступніша, займає зовнішня реклама, яка розміщується скрізь, де є ЦА. Вона універсальна, технічно проста та ефективна в умовах великих міст з щільними транспортними та людськими потоками. 

Зрозуміло, що у зовнішній рекламі може не бути конкретних продуктів. Але логотип вашої фірми, розміщений, наприклад, на футболці відомого спортсмена, тренера, актора чи на зображенні авто престижної марки, працюватиме сам на себе. 

 

Кейси агробрендів, які стали загальновідомими та адаптувалися до воєнних умов

Безумовно, війна сильно вплинула на результативність праці агробізнесу. Попри всі складнощі, багатьом компаніям вдалося не лише продовжити роботу, а ще й збільшити прибуток. Цьому сприяла і їхня грамотна стратегія іміджевого маркетингу.

 

Mind спільно із системою аналітики відкритих даних Clarity Project представила рейтинг найстійкіших агрокомпаній за 2022 рік. Серед них:

 

Компанія «Оліяр» 

Один з найбільших виробників рослинної олії в Україні. Поєднання кількох факторів – налагоджена логістика до Польщі, просування бренду та сильні довоєнні ринкові позиції – це все дозволило компанії вистояти й навіть зміцнити свій статус на ринку у 2022 році.

Її флагманська торгова марка «Майола», традиційно представлена у західному регіоні, стрімко розширила свою присутність по всій країні. 

Прикладом іміджевого маркетингу від “Оліяр” є участь кампанії в одній з найбільших світових виставок продуктів харчування GULFOOD 2022, що відбулася в ОАЕ. Завдяки таким рішенням, підприємство підвищує  свою впізнаваність не тільки в Україні, а й поза її межами. 

 

ТОВ «Щедро»

Українська компанія, якій вдалося створити популярний бренд. «Щедро» відома своїми соусами – майонезом, кетчупом, гірчицями – під однойменною торговою маркою. Для багатьох вона тісно повʼязана з популярним кулінарним шоу “Мастер Шеф”. І це також приклад імеджевого маркетингу, адже компанія постійно на слуху, вона асоціюється зі створенням кулінарних шедеврів суддів шоу та учасників. Це вироби, яким довіряють експерти, тому це приваблює й інших споживачів. 

Проте основу  бізнесу “Щедро” складають B2B-контракти: виробництво маргаринів-монолітів, спредів та кондитерських жирів для харчової промисловості. Під час відновлення харчопрому, скоригувавши маркетингову стратегію та регіональну логістику, поєднавши переваги від впізнаваності, компанія у 2022 році досяглапоказників, що передували падінню через війну.

 

МХП

Одним з титанів агроринку залишається МХП. Це підприємтсво є прикладом дуже якісного імеджевого маркетингу з предсталенням в соціальних мережах. Зокрема, Інстаграм бренду - це своєрідна платформа, де він ділиться своїми соціально-відповідальними кампаніями, здобутками, кейсами та новинками галузі. Відкритість до нового та відхід від консервативних стандартів у комунікації з аудиторією - запорука успіху. 

 

TalentA

Також на межі соціального та іміджевого маркетингу є проект українського відділення Corteva Agriscience — TalentA. Це освітньо-грантова програма, яка допомагає жінкам-фермеркам з покращенням продовольчої безпеки їхніх громад. Інформація про програму була поширена в соціальних мережах, на сайті компанії тощо, що дозволило залучити 134 учасниці. Іноді найкращою рекламою для бренду є демонстрація його цінностей. 

Звичайно, це тільки декілька прикладів успішного іміджевого аграрного маркетингу. Насправді таких компаній значно більше, і кожна з них має свої унікальні переваги.

 

 Висновки

Іміджевий маркетинг відіграє важливу роль в успішному розвитку аграрних компаній, сприяючи: 

• встановленню довірливих взаємин з ЦА;

• зміцненню конкурентних позицій;

• залученню інвестицій;

• адаптації під очікування споживачів; 

• побудуванню довгострокових відносин з клієнтами.

 

Фахівці компанії AGRO Marketing допоможуть вам розробити ефективну іміджеву стратегію, завдяки якій ви завжди будете на крок попереду конкурентів.